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浅析:产品经理不可不知的SaaS营销指标

2019年03月06日 18:34  来源:  0人参与 0条评论

(网经社讯)导读:产品经理和营销人员有许多共同的目标,但如果你不是专门做市场营销的,那么你很可能并不了解各种不同的SaaS市场营销指标。

所谓技多不压身,理解了产品营销人员关心的指标,相信你会成为一名能力更加综合的产品经理。

此外,在某些情况下,这些营销指标甚至会影响产品路线图的设计。因此,不妨让我们走进营销同行们的世界,共同学习一下他们所关注的这些指标。

SaaS营销指标及营销策略

许多营销人员都把提高产品曝光度、实现营销初期的高转化率,然而在SaaS行业里,想获得早期的成功,需要付出高昂的成本。

营销费用的投资回报(ROI, Return on Investment)通常要在已经获取了一定基数的用户群体,并预留了足够长的时间回收资金后才会出现。因此,SaaS营销不仅仅负责销售初期的增长,还要包括之后的用户转化与留存。 

也正是由于这个原因,我们将SaaS营销指标按照用户生命周期的不同阶段做了一个分类。

不同的公司对于每个阶段成功标准的定义有所区别,因此你也不必完全理解每一个SaaS营销指标的含义,而是要理解这些指标背后,我们关注的是什么。

SaaS用户获取指标

SaaS公司的产品经理与营销人员都非常重视用户的获取。用户获取就是吸引新用户,并促使他们使用你提供的产品或服务的过程。毕竟一个产品的问世就是希望服务于特定的用户群体,如果无人使用,那么这个产品还有任何意义吗? 

营销团队使用用户获取指标来测度吸引新用户的营销方案是否成功。这些指标能够帮助营销团队判断哪些方法行之有效,哪些方法效果不佳以及应该如何改进,并为团队在营销活动以及长远策略上的调整提供了依据。

用户获取指标还有助于营销团队创建更好的内容,实施更有效的营销策略,开展更成功的营销活动。

让我们一起看一下这些重要的SaaS用户获取指标,以及我们能够从中获得的启示。 

网站流量 

网站流量有时也被业内认为是一个“很虚”的指标,但有助于解答这个问题:“用户是怎么找到我们的?”

营销人员会将网站流量区分为新用户访问与老用户回访,并探究用户是通过哪些渠道或活动被引导到网站上来的。这个过程能够帮助他们识别哪些营销活动是有效的,哪些是需要改进的。 

营销人员还会追踪这些网站访客的行为,而这些网站行为指标能够解答:“用户进入我们的网站后会有什么反应?”

举例来说,网站的 “跳出率(bounce rate)” 反映了用户进入页面之后,没有点击页内任何链接就退出的情况。

对于SaaS营销者来说,跳出率居高不下不是一个好兆头,因为这喻示着目前展示的内容并没有引起访客进一步浏览的兴趣。

其他指标像是 “页面停留时间” 或 “行为流程” 则追踪了那些没有跳出的用户都关注了哪些内容,浏览了多长时间,从哪里开始退出网页。 

主导转化率的访客数 

转化率是SaaS营销中一个非常关键的指标。这个指标能够回答以下重要问题:“哪一种营销活动最能够有效刺激用户消费?” 以及 “为获取一个用户,需要多少访问量或邮件推广?”

换句话说,哪一种营销活动、营销方式最能够为公司创造价值? 

用户转化可以有多种形式,主导转化率的访客数指的是那些愿意留下个人邮箱以换取博客订阅、在线课程或免费试用的用户。

这对于营销人员来说是一件好事,这意味着曾是匿名访客的用户愿意更深入地了解你的企业和推出的产品。 

从免费试用到付费订购的转化率 

一旦我们获取了一个免费试用客户,我们就会非常关注他下一步的行动。对于SaaS企业来说,我们希望这位客户转变为付费用户。 

从免费试用用户到付费订购用户的转变能够回答:“需要多少免费试用才能为公司获取收入?”换句话说,如果1000人注册了免费试用账户,最后其中100人选择继续付费使用,你的转化率就是10%。

为什么用户获取指标对产品经理很重要?

在整个用户生命周期中,营销人员都需要依靠你的投入及专业知识,其中在营销初期获取用户的阶段尤为重要,这个时期的内容与营销活动都需要大量的前期投入。

早在一个产品或新的版本面世之前,营销团队就已经投入工作了——为的是尽早像用户推介你的产品。网站页面、电子推介材料、博客推文、登录页面以及广告文案都是营销的内容,每一种的制作都需要投入大量的时间、精力以及金钱,而且并不是做完就万事大吉,还需要付出推广的费用。

简单来说,用户获取指标对产品经理来说非常重要,这是因为它同时影响着一个你的上级领导非常关心的指标:CAC (Customer Acquisition Cost,用户获取成本)。 

用户获取指标能够检验营销信息及营销活动的成效,反映的是用户如何找寻到你以及你的内容是否足够吸引他们进一步订购。

从产品经理的角度来看,用户获取指标也反映出了你与营销团队的沟通是否有效,以及你的产品是否与目标客户群体形成了共鸣。

产品经理如何影响用户获取指标?

在产品研发周期就要与营销团队步调一致,营销团队需要理解你的目标、目的以及产品路线图的时间安排,而你需要理解他们的营销策略。

在计划过程中就要及时提出质疑、寻找潜在的问题,避免那些成本高昂的错误发生。

同负责计划与内容创作的营销团队同事建立良好的关系,因为这些人就是公司的喉舌,他们需要深刻理解你正在做什么,为什么要做这个,以及这能够解决什么问题。

这些关键点能够帮助他们更有针对性地创作营销内容,以便与你的目标用户群体形成共鸣。

认同你作为产品“首席专家”的身份和指责,无私地贡献你的专业知识。在公司中,你是最了解产品的人,为营销团队提供资源,并主动协助他们完成工作,例如参加在线研讨会等活动。

此外,主动要求查看团队的工作成果,并寻找是否有改进空间。

熟悉产品的“需求刺激团队”,这些营销人员主要负责设计吸引顾客并引导他们进一步订购的营销活动。

他们能够让你从这些活动中对产品有更深的理解,同时也可以找到你能够支持他们工作的方面。

SaaS用户留存指标 

SaaS公司在用户获取方面需要投入大量的时间和财力,因此,一旦你获取了一个客户,就很有必要使他留存下来。这一点对于产品经理和营销人员来说同等重要,不过营销人员看待留存率指标的角度与产品经理略有不同。

对产品经理来说,留存用户意味着你可能需要在产品路线图中增添新的功能;对负责营销的同事来说,留存用户意味着需要再设计公司的营销信息及营销活动。

让我们一起看一下这些留存率指标,以及营销人员是如何理解它们的。

用户参与度

对于用户参与度这一指标,产品经理考虑得最多的就是用户是怎样使用产品的,哪些功能最受欢迎,哪些不受欢迎,作为产品经理又应该怎样改进?

而营销人员眼中的用户参与度则是:“用户对于我们的营销内容和营销活动参与热情有多高?”

举例来说,假设你的公司为用户提供14天的免费试用期,营销团队对部分用户采取了邮件推广营销的方式,目的在于提升用户对产品的了解度,并帮助他们了解付费订购的价值。

营销团队后续会跟进用户参与度,主要的参照指标:

“阅读率”

(多少用户点开了这封推广邮件)

“点击率”

(多少用户通过邮件点击进入了升级支付页面)

“转化率” 

你的营销同事会密切关注上述指标,如果用户参与度(阅读邮件并进入支付界面等)较为理想,他们会认为这次营销活动是成功的,并将在未来沿用下去。

如果结果不理想,这些指标也能够帮助他们识别问题所在,做出相应的调整。

对于产品经理来说,这些结果一样尤为重要。知道向用户推荐的功能和付费权限是否打动了对方,也让你获取了更多的数据。

结合营销的状况以及产品方面的指标,你能够更确定某些功能是否适合存在于你的产品策略上。

流失率 

流失率是一个具有高度可监测性的SaaS指标,每天都会影响着你的产品路线图。

简单来说,流失率指的是某一特定时间段内流失的用户占期初用户的比率。

例如在本季度开始的时候,你总共拥有100名用户,其中有2名用户流失,那么流失率就是2%。

一旦遇到居高不下的流失率,产品经理就需要立刻与用户沟通,倾听他们对于产品的意见和建议,理解高流失率背后的原因。是否有无法满足的用户需求?能否进一步提升产品的用户粘性?

对于产品经理来说,流失率是切身相关的,一定水平的流失率不可避免,但你总是需要想出一个策略,尽可能地降低流失率。 

在营销人员看来,提到流失率需要考虑的问题是“我们是否按照营销的承诺向用户提供了对应的服务?”

营销人员为了吸引用户,都会向他们介绍产品的价值,因此如果流失率居高不下,那么他们就会首先排查究竟是产品的问题,还是与客户沟通的问题。

与用户参与度类似,对于流失率来说,如果产品经理和营销人员能够相互交流,结合双方的思考,就能更有效地解决问题。

为什么用户留存率对产品经理很重要?

显然,留存客户并让他们有较高的满意度非常重要。此外,如果你的产品路线图中包括为用户创造额外的价值,那就再好不过了。因此,你更需要对一些关键的留存率指标有深入了解。

营销留存率指标反映的是用户是否适应你的产品,他们是因为什么原因流失的。是产品的问题吗?是营销信息的问题吗?又或者是用户引导过程的问题?

在用户获取阶段,营销人员会通过各种活动及内容引导用户使用产品,并会给予他们一定的承诺,而你作为产品经理,就需要让用户切实感受到你正在履行这些承诺。

产品经理如何影响留存率指标?

在时间允许的情况下,邀请负责创作营销内容的同事和你一起与用户交流,因为用户的需求描述以及你的解决方案对于营销内容的创作者来说都是最宝贵的信息,这些创作出来的内容才更能打动目标用户群体,也更可能提高用户的转化率。

与营销同事保持密切的交流。在产品发布之后,如果你对产品作出了改进或是增添了新的功能,务必要让营销的同事跟进,在营销内容方面作出相应的更新和调整。

当你正在为如何给用户创造价值而开展头脑风暴时,也要邀请营销的同事。营销团队也会从他们的角度为你提供有建设性意义的好点子。

产品经理了解用户是怎样使用产品的,而营销人员能够获取网站搜索数据、营销活动成效以及用户检索关键词等,如果你能够综合两方面的视角,必然能做出更好的产品决策。

变现指标 

用户变现(monetization)是公司最后追逐的目标。当你已经拥有了忠实的客户群体,那么公司的业务就有可持续发展的动力。

将这些忠实客户变现,能够帮助你提升月收入、年收入,并抵消亏损,同时也能够降低顾客获取成本(CAC, customer acquisition cost),并影响净推荐值(NPS, net promoter score)。

一些用户变现活动像是用户的升级、续订等可能已经在产品路线图中包含了,不过营销方面还对其他一些变现任务负有责任,像是刺激用户在应用内的购买、在线课程等增值服务……

SaaS公司的变现营销指标通常包括:

付费用户向高级用户的转化率

营销团队要负责向订购了基础服务内容的用户推广增值服务,包括会员升级、额外功能开通、应用内购买或在线课程等增值服务。

此时的转化率代表的是:所有接收到推广信息的用户中,最终决定升级服务的用户比例。

负流失率 

如果你的用户群体并不大,那么2%的流失率看起来是一个可控的小问题,如果用户群体不断增长,再保持这么高的流失率就意味着严重的损失,并会危及产品的成长,这时就需要“负流失率”出场了。

严格来说,负流失率并不是一个明确的数据指标,更多的是一种概念,指的是SaaS公司可以通过其他途径降低高流失率造成的影响。

换句话说,你可以通过提高从现有用户上获取的收益(增值销售以及附加服务等),降低甚至抵消流失率造成的损失。

想要深入了解负流失率,不妨参考David Skok的文章《解密负流失率(Unlocking the Path to Negative Churn)》。

LTV:CAC

用户生命周期价值(LTV)

用户获取成本(CAC)

对于SaaS公司来说,获取用户成本过高将无法体现产品在用户生命周期初期的价值。不过,一旦你能够成功让客户变现,那么用户获取成本就不再那么可怕。

因此,聪明的营销人员会比较用户的生命周期价值(LTV, lifetime value)以及用户获取成本(CAC, customer acquisition cost)。

其中用户的生命周期价值应该超过获取成本多少取决于具体的行业,但必然是前者高于后者才有利可图。

为什么客户变现指标对于产品经理很重要

将用户变现对于公司非常重要,理解营销人员是如何看待公司的变现指标以及提高营销成效,对于产品经理来说都是非常有用的。 

营销成本在业内人士看来是一种投资,但当资金开始滚动起来时,就容易失去对大局的把控。

作为产品经理,你的成功依赖于与各部门同事密切协作,并保持大家的步调一致。想要实现这个目的,其中一个方法就是让每个人都明确我们最终的目标是什么。

产品经理如何影响变现指标?

如果你对于以下重点指标还比较模糊,像是:

CAC (用户获取成本)

LTV (用户生命周期价值)

收入流失率以及客户流失率

MRR/ARR (每月经常性收益/每年经常性收益)

NPS (净推荐值)

不妨结合你自己的公司来理解。

这些最关键的指标都会受到公司所有方案的影响,包括营销活动。确保你理解这些指标的含义,以及公司为了这些指标都做出了什么努力。

询问你的营销同事,他们都关注哪些SaaS指标,以便于你随时跟进他们的工作进度。

接下来将这些SaaS营销指标同你熟知的产品指标进行比较,这样能保证你做出更为科学合理的决策。尽管这些指标会有重叠的部分,识别这些共通之处,也有助于团队之间的相互协作。

与营销同事密切协作

你作为产品经理,想要取得成功必不可少的是公司上下各部门同事的支持,因此理解他们关心的指标非常重要。

市场营销需要借助SaaS营销指标来监测营销内容与营销活动,看它们在用户获取、用户留存及用户变现方面是否有效。

在这个过程中,你可以与他们积极交流,共同分享,用你对这些指标的专业理解,帮他们将营销工作做得更好。(来源:即能学习 文/Vincent 编选:网经社-盛世华彩)


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